Vad är lyx, och varför? Jag tror att många av oss har en intuitiv känsla av vad det är, men nu är det dags att ta reda på hur det ligger till med den. I avsnittet djupdyker jag i Cannes, knän som är ur led, Shakespeare, romarna, chokladfontäner, rosa får och en stor bytta med cruditéer. (OK, bildligt talat.)
Affordable luxury
Jag berättar om affordable luxury och lyx, hur vanligt de orden är som sökord i USA och Sverige. Här kan du se sökningarna. Som du ser, söks inte begreppet ”affordable luxury” alls särskilt mycket i svenska språket förrän bara för några år sedan, då det helt plötsligt blev väldigt vanligt. Kanske har det med väskdebatten att göra? Fast den debatten var faktiskt redan 2007, och affordable luxury-sökningarna börjar inte förrän 2010. Det finns en butik i Stockholm som heter just Affordable Luxury, och den startade faktiskt 2010, om jag läser rätt. Så det är kanske inte konstigare än så: sökningarna ökade på grund av en attraktiv butiks tillkomst. Vem vet?
USA, ”affordable luxury”:
Sverige, ”affordable luxury”:
Men vad händer med ”lyx”?
USA, ”luxury”:
Ser man inte en liten minskning av sökningarna på luxury i USA perioden efter börskraschen 2008? Och verkar inte sökningarna ökat igen de senaste åren?
Sverige, ”lyx”:
Mer läsning på temat vad är lyx?
Foto av Alex Blăjan på Unsplash
Manus till Vad är lyx?
För ungefär tjugo år sen var jag i Cannes på tjänsteresa. Det var tevefestival och vi försökte sälja en animerad webbserie. Det gick åt helvete, men det är en annan historia. I vilket fall som helst var jag och min kollega Cristina inte de rikaste tjejerna i viken, men vi förstod att roa oss ändå, med bad i Medelhavet och seriös fönstershopping.
Jag hade då hängt med människor med en komfortabel förmögenhet i några år – sådana som aldrig tänker två gånger vad en kaffe på stan kostar och köper en tröja bara för att den är snygg och passar, oavsett prislapp – så jag visste i och för sig att det fanns rika människor och att det fanns något som hette upmarket och luxury brands, även om jag själv aldrig varit jättetät.
Skaldjursplatåer, here we come!
Min kollega Cristina hade en bakgrund som libanesisk flykting och gjorde först senare en fantastisk karriär inom PR, men redan där och då visade hon upp en säker känsla för det goda livet, och vi njöt i fulla drag av miljön och kollade in lyxyachter, välklädda människor och skaldjursplatåer, när vi inte slet sulorna i det stora festivalområdet och försökte kränga vår film.
Kontrasten mellan vi som kostnadsmedvetna entreprenörer och Cannes, miljardärernas lekplats, blev allt mer absurd – vi vände på varenda franc, medan andra köpte halsband för sextiotusen kronor. Vi ville glassa och tog oss in på någon av strandrestaurangerna och köpte cruditéer för våra sista slantar – alltså det som på svenska heter grönsaksstavar med dipp. Kanske lite futtigt, men vad gjorde det, för vi fick känna smaken av en lyxigare tillvaro.
Lyx betyder prakt och yppighet
Så vad är lyx, då? Svenska akademins ordlista beskriver det som prakt, yppighet, överflöd; ofta något onödig. Svensk Ordbok beskriver lyx som något överdrivet, en påkostad elegans och bekvämlighet.
Svenska akademins ordbok har en lång artikel om ordet lyx. I exemplen citerar man Svenska Dagbladet från 1930:
Har man ont om pengar, så är lyxen det första man upphör att köpa.
SAOB
En ”lyxartikel” är motsatsen till en behovsartikel, och här kommer exemplet från Svenska Dagbladet igen, där man 1933 skriver: ”Man får det intrycket att fortsättningsskolan på landsbygden är en i stor utsträckning meningslös lyxartikel”.
En ”lyxhund” är motsatsen till en nyttohund, och en lyxdocka är en ”kvinna som klär sig luxuöst och lever ett lyxbetonat och för övrigt innehållslöst liv”, enligt akademin.
Det verkar som om ordboksredaktionen inte har mycket till övers för lyx.
Luxus och överflöd
Själva ordet lyx kommer från latinets luxus, överflöd. Luxus betyder från början ”vriden ur led”. Den som bringades ur sitt vanliga läge, den som svävade ut, den levde i lyx, och därför fick den även betydelsen yppighet och prakt.
Läkarna har behållit ursprungsbetydelsen. När du hör vården säga något om en luxation i leden, är helt enkelt leden ur led. Så där lagom lyxigt!
På franska blev luxus luxe. När sedan luxe togs upp av engelskan blandade man ihop det med franskans närliggande luxure, som betyder lust, begär och åtrå. Luxure kommer från latinets luxuria, som också betyder lust.
Luxury blir lust
Därför betydde engelskans luxury från början lust, ofta kopplat med äktenskapliga snedsteg. ”Shen knows the heat of a luxurious bed”, skriver Shakespeare i Mycket väsen för ingenting, och det har alltså inget att göra med sidenlakan eller Hästen-madrasser, utan om otrohet.
Efterhand ändrades betydelsen av luxury i engelskan, till att bli dagens onödighet, något man inte behöver, men sinnligheten är kvar.
Ordboken Merriam-Webster skriver i en kommentar: “Om lyx från början handlade om fysiska nöjen och sedan förflyttades till de materiella, så har sinnens nöjen alltid varit roten till hur vi kommit att förstå det här ordet.”
Tyskarna håller ställningarna
Tyskarna behöll det latinska ordet för lyx, och det var luxus vi sa då ordet började användas i svenskan under 1600-talet. Men vi blandade franskan och tyskan rätt friskt. Strindberg använde ordet luxus, medan Linné använde fransk luxe. Någongång vid förra århundradets slut började vi använda ordet lyx som vi gör i dag.
Även om svenskan inte haft engelskans ekivoka förståelse av lyx, så har lyx sedan romartiden handlat om något som varit utanför det vanliga. Något extraordinärt, ja, något onödigt. Säga vad man vill om briljantslipade diamanter, men vad har man dem till? Är de inte totalt onödiga? Och det är ju det som är själva grejen med lyx. Det är något som egentligen inte behövs, som är bortom all rim och reson – och samtidigt så ljuvt, sensuellt, lustfyllt, lockande. Det är både luxus och luxuria.
Lyx finns det inte så mycket av
En annan sak med lyxen är att den finns i en begränsad mängd. Det är något utanför det vanliga eftersom det inte finns så mycket av den. Om det fanns lika många briljanter som det finns sand i Sahara, så hade de ju helt tappat sin lyxstatus. De hade förlorat sitt värde. Utan begränsning, ingen lyx.
Lyxartikeln var det som skiljde överklassen från alla oss andra. Eftersom lyx var dyrt – eller krävde förfäder med ett tursamt liv – var det bara förunnat en elit. Champagne och hummer var en måltid endast ett fåtal kunde njuta av, eftersom det var dyrt för de allra flesta; för att inte tala om haute couture och designerväskor och cruditéer på franska rivieran.
Gruppstärkande kitt
Lyxmarkörerna var ett communitystärkande kitt för de som hade råd, de som hade makt. Lyx var något som fanns inom gruppen rika, och som inte fanns utanför den gruppen. Samhället var socialt trögrörligt. Att en fårbonde skulle vakna en morgon och ta ett skumbad – because I’m worth it – fanns liksom inte på kartan.
Marie Antoinette hade sina skära får på La Petite Trianon, medan fårbonden hade vanliga grå (får classic). På så sätt behölls den ursprungliga betydelsen av luxus: grå får – normalt, skära får – o-normalt, ur led. Fåren var fortfarande får. De fick lika bra att få kött, ull och mjölk av. Men Marie Antoinettes får var helt onödigt, och superlyxigt, rosa. För att hon hade råd, för att hon kunde.
Ju fler som lyxar, desto mindre lyxigt
Men ju fler som kan ta del av lyxen, desto mer urholkas den. Med tiden kunde allt fler delta i lyxkonsumtionen. Kanske inte jämt, kanske inte det allra ultralyxigaste, men det gick att få smaka på kakan. Lyx blev vardag. Aftonbladet skriver 2007:
Vardagslyxandet har nått nya höjder. Nu satsar till och med Översten på champagne och chokladfontän.
Aftonbladet
– Det är en succé så att det skriker i buskarna, säger ägaren Peter Kentell.
I samma artikel försöker Anna Käll, ansvarig på Malmös dåvarande hotell Hilton, förklara:
Vi reser mer och vill unna oss själva mer. Om folk har pengar känner de varför inte lägga dem på sig själv.
Aftonbladet
I en artikel från 2019 i Dagens Nyheter säger konsumtionsforskaren Sofia Ulver:
Lyxkonsumtion är alltid kopplad till en växande medelklass. När pengar strömmar in till medelklassen vill de konsumera på samma sätt som överklassen tidigare kunnat. Det är ett nyrikt beteende på alla sätt. (—) När människor börjar tjäna pengar vill de uppfylla drömmar från barndomen. De vill konsumera sådant som samhället anser vara prestige. Det är en enkel syn på status helt enkelt.
Sofia Ulver, DN
Affordable luxury
Begreppet affordable luxury – alltså “lyx man har råd med” – har blivit allt vanligare. Jag gjorde en körning på “affordable luxury” i USA och Sverige i Google Trends, alltså för att få syn på hur många google-sökningar som görs på begreppet i de två länderna. I USA hade begreppet används så länga mätningarna gjorts – alltså från 2004 – men får stadigt fler sökningar. I Sverige finns det inga träffar alls de första åren, men så i början av 2010-talet så började det användas, och steg kraftigt, främst i storstadsregionerna.
Ordet luxury söks det på däremot ganska jämt hela tiden i USA, och ordet lyx har också en stadig sökfrekvens i Sverige (se bilderna i början av sidan).
Från överflöd till normalitet
Så lyxen har vandrat en lång väg – från romarnas överflöd som en anomali till något som är vanligt, något tillgängligt och normalt, i varje fall för en växande medelklass.
Stackars lyxen! Har lyxen blivit passé? Har lyxen slutat var lyxig? Nej, men lyxen har blivit gammal. Den är inte modern längre. Det är dags för en ny lyx för en samtid och nya förutsättningar som varken romarna eller Shakespeare kunde drömma om. Det är dags för den nya lyxen att ta plats på scen!